Af Stine B. Caspersen
Denne artikel er primært henvendt til non-fiktionsforfattere og forlag, men jeg vil med min viden om skønlitterære forfatteres arbejde fra min tid i bogbranchen dog mene, at også fiktionsforfattere vil kunne have succes med at sende nyhedsbreve.
Brand dit forfatterskab eller forlag og konverter dit publikum til trofaste læsere
Din indbakke er sikkert fuld af de dem: nyhedsbreve fra forskellige virksomheder, der forsøger at sælge dig det nyeste gode tilbud. Men nyhedsbreve er meget mere end ’Køb, køb, køb’. Nyhedsbreve handler i høj grad om branding og om at skabe stærke bånd til dit publikum. Læs med her og find ud af, hvorfor nyhedsbreve også er relevante at bruge som markedsføringskanal for dig som forfatter og forlag, og om hvordan du kommer i gang.
Arbejdet med nyhedsbreve bliver også kaldt for ’e-mailmarketing’. Det er en marketingdisciplin og bred betegnelse for arbejdet med at gøre dit publikum opmærksom på dine produkter/ydelser ved hjælp af e-mails. Både ved at sende mails, der direkte forsøger at sælge fx dine bøger, men også ved at sende mails, der opfordrer dine modtagere til at engagere sig i dit indhold, og til at uddanne dem til at forstå værdien af dine bøger og brande dit navn, for på den måde at skabe stærke relationer og loyalitet.
5 gode grunde til, du som forfatter skal arbejde med nyhedsbreve
Der er mange fordele ved arbejdet med e-mailmarketing for dig som forfatter eller forlag:
1) E-mails er gode til at bygge relationer med dit publikum. Ved at lande direkte i folks indbakker med dine budskaber øger du tilliden og kendskabet til dig og derved sandsynligheden for, at de køber fra dig. Vi køber af dem, vi kender og kan lide.
2) E-mails er gode til at drive trafik til en blog, hjemmeside og sociale medier.
3) Når du bruger e-mailen som kommunikationskanal, har du langt mere og bedre kontrol over din kommunikation med dit publikum. Du bygger din forretning på data, du selv ejer og ikke på et socialt medier, hvor du er afhængig af en algoritme. Der er således 99% chance for, at din mail lander i folks indbakker, og at de derfor bliver nødt til at tage stilling til, hvad der skal ske med den. På Facebook er det kun omkring 4-5% af dine følgere, der ser dit indhold.
4) Der er ingen anden marketingkanal, der kan måle sig med e-mail-marketing på ROI (Return On Investment).
5) Det koster det stort set ingenting at komme i gang med at sende nyhedsbreve, udover din tid.
Nyhedsbreve kan altså bringe dig rigtig tæt på dine (potentielle) læsere og skabe et fællesskab omkring dit forfatterskab og bøger eller forlag, som både kan resultere i flere solgte bogeksemplarer, men også i ambassadører, der vil promovere dine bøger.
Måske du allerede har overvejet, om du ikke skulle i gang med at sende mails, men du er blevet overvældet af information, tekniske detaljer og mangel på idéer til indhold. Jeg ved, at e-mailmarketing kan virke meget uoverskueligt at kaste sig over, og mange mister hurtigt modet igen, men hvis man starter simpelt og med en helt enkel løsning, er det ikke kompliceret at komme i gang.
Men hvor starter du egentligt?
Følg mine 5 trin nedenfor.
5 trin til at komme i gang med nyhedsbreve og e-mailmarketing som forfatter og forlag
1. Læg en strategi
Det kan lyde så flot og coorperate, men det handler i bund og grund bare om at have plan for dine nyhedsbreve og have gjort dig nogle tanker om, hvorfor det er, du gerne vil sende e-mails. Derfor: Stil dig selv spørgsmålet ’Hvad skal nyhedsbreve give mit forfatterskab eller forlag? Er det udelukkende for at sælge flere bøger? Eller er det for at komme tættere på dine læsere og potentielle kunder? Eller er det måske for at inspirere andre med dine tanker om et emne? Der kan være mange grunde.
Det er rigtig svært at vide, hvornår din indsats er en succes, hvis du ikke har noget at måle dine resultater ud fra, og din tid kan hurtig synes spildt. Derfor skal du også sætte dig et konkret mål. Et mål kan fx være ’at have en e-mailliste på 500 personer inden d. 31.12.2024.’ eller ’at sælge 20 bøger inden d. 1. april.’ Eller ’at komme i tættere dialog med mine læsere og at få 100 flere følgere på Instagram i første halvår af 2024.’
Når du har sat dig et konkret mål, er det meget nemmere at skrive dine mails og vide, hvor du skal lægge dit fokus, ligesom du bliver mere motiveret for at arbejde med dine nyhedsbreve måned efter måned. Hvis dit mål fx er at få 500 modtagere på din liste, skal du have stort fokus på at få folk til at signe sig op på din e-mailliste. Det gør du bl.a. ved at have en pop up på din hjemmeside og hele tiden huske på at nævne på fx Facebook og til fysiske events, at du har en e-mailliste.
2. Vælg din e-mailplatform
En anden grund til, at det giver mening at tænke over, hvorfor du vil sende e-mails, er, at svarene på dette spørgsmål, gør det nemmere for dig at kende dine behov, når det kommer til valg af e-mailplatform. Har du fx en del aktivitet på Facebook og følgere, som du gerne vil konvertere til nyhedsbrevmodtagere, har du behov for at kunne lave en såkaldt ’landingsside’ i din e-mailplatform, som du kan dele linket til på din Facebook, så folk nemt kan tilmelde sig dit nyhedsbrev.
Der findes en trilliard e-mailplatforme, og jeg har derfor valgt kun at nævne nogle stykker her, som jeg mener er relevante for forlag, forfattere og andre kreative at overveje.
Mailerlite: Et billigt og meget brugervenligt system. Platformen giver dig også mulighed for at sælge digitale produkter, som fx e-bøger. Har alle de funktioner, du har brug for som forfattere eller forlag til at kunne sende mails og lave salgskampagner.
ConvertKit: En platform, der primært henvender sig til ’creators’, fx forfattere, bloggere, kunstnere etc. Det betyder, at platformen også har flere funktioner, der hjælper dig med at sælge digitale produkter, fx abonnementer. Det er nemt og meget brugervenligt at komme i gang med og for dig, som ikke teknik-kyndig. Det er dog lige lidt dyrere end Mailerlite.
Beehiiv: En af de nyeste platforme, som også fokuserer på ’creators’ og folk, der vil leve af deres indhold. Er gratis at komme i gang med og meget enkelt. Platformen er dog stadig så ny, at der endnu ikke findes så mange funktioner andet end, at du kan sende almindelige nyhedsbreve.
Klaviyo & Drip: Har du en webshop, og er den lavet i CMS’erne Worpdress eller Shopify, vil jeg klart anbefale dig at kigge på disse to platforme. De kan nemt integreres til de to hjemmesidesystemer og kan lave alverdens automatiserede mailserier, der fx bygger på modtagernes adfærd på dit site. Det er derfor også nogle lidt dyrere platforme, som dog er alle pengene værd, hvis man er ambitiøs med sin e-mailmarketing og gerne vil arbejde effektivt og professionelt med området.
NB! Brug ikke Gmail, Hotmail, Yahoo eller lignende til at sende dine nyhedsbreve. For det første er det på kanten af loven, og for det andet giver disse e-mailklienter dig ikke alle de redskaber, der kan effektivisere og professionalisere dit arbejde med nyhedsbreve.
Derudover vil jeg anbefale dig, at du investerer noget tid til at starte med i at sætte dig ind i din platform og de vigtigste funktioner. Alle platforme har et stort og meget brugbart bibliotek af videoer, der pædagogisk (på engelsk) viser dig, hvordan du bruger platformen. Det kan virke krævende, men den tid, du bruger til at starte med, er rigtig godt givet ud i forhold til den tid, du sparer på dit arbejde med e-mail til dagligt.
Når du har valgt din platform og oprettet en konto, skal den integreres med din hjemmeside (hvis du har sådan en). På den måde kan du samle modtagere op på din hjemmeside og automatisk få dem over på din e-mailplatform. Hvordan du integrer platformen med det system, din hjemmeside er bygget i, kan du finde en guide til på din e-mailplatform.
3. Udform et gratis tilbud kaldet en ’freebie’
En ’freebie’ er en ’gave’ du giver dine e-mailmodtagere til gengæld for deres e-mailadresse. Det kan være en e-bog, en lydfil, en video, et minikursus, et webinar etc. Det er ikke nok bare at skrive ’Tilmeld dig mit nyhedsbrev’ på din hjemmeside. Når folk skriver sig op til et nyhedsbrev, giver de dig direkte adgang til deres indbakke, og den tillid kræver, at du leverer noget udbytterigt og værdifuldt til gengæld her og nu.
En god og resultatskabende freebie giver noget særligt til sine modtagere. Det skal være dit bedste indhold, som skal få dem til at tænke ’wow, hvis det her er det gratis indhold, hvor godt er det betalte indhold så ikke’.
En freebie kan fx være en e-guide til, hvordan du så nybegynder bygger din første køkkenhave, en skabelon til at lægge budget for din sommerferie, en lydfil med en meditation eller oplæsning af en artikel eller blogindlæg, en tjekliste til de 20 ting, du skal have styr på til en konfirmation, en skabelon til planlægning af dine aftensmåltider på en uge, et webinar om, hvordan du bliver en god leder i restaurationsbranchen, en rabatkode, konkurrencer etc. Det vigtigste er, at du kender din målgruppe og dermed ved, hvad der har værdi for dem, og som vil tiltrække lige præcis disse mennesker.
Når det er sagt, ser jeg oftere og oftere, at store brands og forfattere ikke tilbyder en freebie til deres nye modtagere. Det gør forfatteren Morten Münster fx ikke. Værdien ligger i hans jævnlige mails og det indhold, han giver her, bl.a. hans populære podcast. Men det kræver, at dit indhold har en virkelig høj kvalitet, og at du kender din målgruppe og deres ønsker og behov ret godt. Jeg vil derfor ikke anbefale dig denne ’freebie-løse’ metode, når du lige starter ud. Vent hellere med det, til du har opbygget en viden om dine modtagere og rutine omkring dit e-mailarbejde.
4. Opret en tilmeldingsformular og/eller en landingsside
Nu er det tid til oprette en tilmeldingsformular og/eller en landingsside i din e-mailplatform, som er den formular dine modtagere skal udfylde for at blive tilmeldt dit nyhedsbrev.
Tilmeldingsformularen kan ligge som en formular et sted på din side som det, man kalder for en ’embedded form’ (indlejret formular). Det kan også være som en pop up eller en slide in-formular, der glider ind på siden efter fx 8 sekunder efter den besøgende er ankommet til din side.
Teksten på din formular består af en overskrift, underoverskrift/tekst, felter, en knap og evt. et billede.
Din overskrift skal være fængende og italesætte den værdi, modtagerne får ud af at tilmelde sig dit nyhedsbrev. Forfatteren og foredragsholderen Emilia van Hauens tilmeldingsformular har fx denne overskrift ’Vil du have dillerdaskning på stranden? Og anden afsindig vigtig viden om de unge, køn & diversitet, moderne fællesskaber.’ Eller forfatteren til bestselleren ’Atomic habits’ James Clears ’An easy & proven way to build good habits & break bad ones.’
Den efterfølgende tekst skal uddybe overskriften, som James Clears gør: ’Download Chapter 1 of Atomics Habits, my #1 New York bestselling book’ eller van Hauens ‘Så skriv dig op til ca. månedlige nyhedsbreve med indimellem uforudsigelige emnelinjer. Bonus er en lang række anbefalinger til tv-serier, film, bøger, podcasts og kulturevents.’
Dernæst kommer felterne med den data på modtageren, du gerne vil have. Som minimum er det deres e-mailadresse. Et andet datapunkt kan være deres fornavn, som du kan bruge til at personalisere dine mails med (NB! Brug det ikke for tit, ellers mister det sin effekt). Derudover kan deres placering i DK måske også give mening for dig at få med, hvis du fx holder en del foredrag rundt omkring i landet. Men husk, at jo flere datapunkter du beder folk om at opgive, jo lavere bliver antallet af tilmeldinger. Så hold dig til 1-2, max 3.
Knappens farve og tekst er også rigtig vigtig. Farven skal være tydelig og i samme farveskala som resten af din hjemmeside.
Knapteksten kaldes også for ’Call to Action’ (CTA). Bestræb dig på ikke blot at skrive ’Tilmeld dig’. Det er alt for generisk og kunne have stået på hvilken som helst knap på hvilken som helst hjemmeside. Knapteksten skal i stedet stemme overens med din overskrift. Emilia van Hauens knaptekst kunne således i stedet for ’Tilmeld nyhedsbrevet’ have været ’Ja tak, giv mig dillerdaskning på stranden og lidt mere’. James Clear har fx skrevet ’Download the free chapter’. Knapteksten skal være handlingsorienteret, kommunikere værdi og være konkret.
Det sidste element, din tilmeldingsformular kan indeholde, er et billede eller et andet grafisk element. Det kan være af din freebie, dig, din bog (forsiden) eller et andet grafisk element fx en illustration. Når du bruger et billede på din formular personliggør du dit indhold, skaber autencitet og tillid, ligesom at det tiltrækker folks opmærksomhed og giver dem mere information om nyhedsbrevet. Men husk at vælge et billede, der repræsenterer dig og dit brand, og som er relevant for dit nyhedsbrev og dets indhold. Det betyder ingen stock fotos, billeder i dårlig kvalitet eller gamle billeder, der ikke længere ligner dig.
Har du ingen hjemmeside eller vil du promovere dit nyhedsbrev på sociale medier kan/skal du lave en landingsside. En landingsside er en ekstern side (hjemmesideurl), der ligner en almindelig underside på en hjemmeside, men der er ingen menu i toppen. På den måde kan man kun foretage sig én ting på en landingsside, fx at tilmelde sig dit nyhedsbrev, hvilket er smart når man vil have den besøgende til at foretage en bestem handling. Og så er det dette link til landingssiden, du deler på fx sociale medier eller i din signatur i dine mails, når du vil promovere dit nyhedsbrev.
En landingsside indeholder de samme indholdselementer, som jeg lige har nævnt ovenfor. Men landingssider kan også bruges til andre formål end at indsamle e-mails og kan derfor indeholde flere andre elementer, afhængig af hvilket formål side har. Men det er en artikel for sig.
De fleste e-mailplatforme, fx Marlierlite og Convertkit tilbyder forskellige landingsside-skabeloner, som du kan tilrette til dit eget design og med din egen tekst og billeder.
5. Planlæg og få sendt dine e-mails
Vores indbakker bliver bombarderet med mails hver dag, både fra venner og familie, E-boks og reklamer. Der er derfor konstant kamp om folks opmærksomhed. Men uanset hvad, skal folk altid tage stilling til, hvad der skal ske med en mail. Også din. Og selv om folk ikke altid læser dine mails, vil det, at du er til stede i indbakken i et eller andet omfang have en effekt og gøre dig top of mind.
At være top of mind og hele tiden være til stede i indbakken har væsentlig betydning for dine resultater med dine nyhedsbreve. En af de vigtigste metoder til at opnå succes med dine nyhedsbreve er derfor kontinuitet og regelmæssighed. Det betyder, at det ikke har meget effekt at sende et par nyhedsbreve ud om året. Du skal som minimum sende én mail ud om måneden. Men omvendt betyder det ikke, at du nødvendigvis skal sende en mail hver uge.
Det kræver planlægning, prioritering og struktur at holde den kadence. Jeg vil derfor anbefale dig, at du laver et årshjul over dit indhold og planlægger, hvornår du vil sende dine mails, og hvad de skal handle om, så du ikke skriver dem i sidste øjeblik eller slet ikke får dem sendt.
For nogen fungerer det at planlægge et ½ år frem, for andre giver det bedst mening at lave en plan et år frem. Du finder en digital kalender på ugenr.dk, som du kan downloade som en Excel-fil, du kan arbejde i.
Plot de dage ind i kalenderen, hvor du vil udsende en mail eller vil køre kampagner for dine bøger. Derfra kan du gå tilbage i tid og også indsætte de dage, hvor du rent faktisk skal skrive og udarbejde mailen i din e-mailplatform. Sæt gerne mere tid af i starten, end du umiddelbart tror, det vil tage, til du er kommet ind i en rutine og kender din e-mailplatform som din egen bukselomme.
Du kan også bruge kalenderen til at indsætte dine SoMe-opslag. På den måde får du et bedre samlet overblik over dine markedsføringsplatforme og de budskaber, du vil tale om, hvilket skaber en synergi mellem dine markedsføringstiltag og potentielt øger effekten af dit arbejde.
Får du prioriteret dette arbejde, er der større chance for, at du rent faktisk får det gjort og dermed potentielt har succes med dine nyhedsbreve.
Husk at bruge særlige mærkedage, højtider, helligdage til at udtænke forskellige vinkler på og få idéer til dit indhold i dine mails og SoMe-opslag. Vælg gerne et fokusområde i dit indhold eller niche, så du ikke breder dig ud over for mange forskellige slags emner. Det har forfatteren Ole Ditlev Nielsen bl.a. gjort med sit ugentlige nyhedsbrev ’Søndagslisten’, som handler om slow living, ligesom hans 3 bogudgivelser gør.
Din e-mailplatform har en del e-mailskabeloner, du kan bruge til at opsætte og designe dine e-mails med. Men husk ikke at overgøre det. Selv om vi orienterer os visuelt, kan for meget grafik også støje og skygge for vores egentlig indhold. Så prioriter hellere at bruge din tid på at skrive en god tekst, end at lave et æstetisk design. Du kan altid udvikle på designet med tiden.
Hvad skal indholdet i dine nyhedsbreve være
Nu sidder du sikkert med spørgsmålet ’hvad skal jeg skrive om?!?’ Det korte svar til det er: Det din målgruppe interesserer sig for. Det er derfor også meget individuelt, hvad dine mails præcis skal handle om. Det bestemmer dine modtagere.
For at indholdet i dine mails taler til folk, bliver du nødt til at tage udgangspunkt i de emner, problemer, behov, interesser etc., som din målgruppe har i relation til dit emne. Du skal vise dem, at du har løsningen på deres behov og ønsker. Dine mails skal give værdi. Det betyder ikke, at du skal give alle dine guldkorn væk gratis, men du vise, at du er eksperten inden for dit område og forstår, hvilke emner dine modtagere har behov for at læse om.
For at blive inspireret til at finde emner, dine modtagere interesserer sig for i relation til dit emne, kan du bruge ’Answer the Public’ og Googles Keyword Planer-værktøjerne, hvor du indtaster et emneord og derefter får en liste over andre søgeord, folk søger efter i relation til dit søgeord og emner. Det er et godt sted at bruge til at få ideer til relevant indhold.
Vær modtagerorienteret, og husk at give værdi. Det betyder, at du ikke skal tale for meget om dig selv, hvis det ikke bidrager med noget til modtageren. Man kan godt fortælle en personlig historie, hvis man vinkler den sådan, at andre også kan lære noget af den, eller den giver modtageren et smil på læben.
Skriv korte sætninger og brug ofte mellemrumstasten. Over 70% læser mails på en mobil, så vær bevidst om, at dine mails skal kunne læses i et lille format og måske endda også i dark mode, som flere og flere bruger på deres telefoner.
Brug overskrifter og underoverskrifter, så det er nemt at orientere sig i din tekst.
Lad links og Call to Actions (knapper) være tydelige og handlingsorienterede. Hvad er det, du gerne vil have læseren til at gøre? Skriv det.
Du vil altid have folk til at foretage en handling, når de har læst dit nyhedsbrev. Det kan være, at de skal trykke på et link, følge dig på Facebook, købe din bog, svare din mail etc.
Hvor lang en mail skal være, er der ikke noget entydigt svar på. Folk vil gerne læse lange mails, hvis de er nemme at læse. Se mine råd oven for. Men der kan være en ide i at få folk til at klikke sig videre til at læse mere på din hjemmeside. Apple lavede nemlig en opdatering til deres styresystem i 2021, som betyder, at alle mails, der lander i Apples mail-system, per default åbnes. I og med godt 45-50% danskere bruger et Apple-produkt, bliver dine åbningsrater derfor ret upålidelige. Du vil derfor hellere have, at modtagerne klikker i dine mails, så du kan se det reelle engagement i dine mails.
Vis personlighed, og lad dine modtagere lære dig bedre at kende, det skaber en tættere relation og tillid.
Glem ikke at bede modtagerne om at købe dine bøger og øvrige ydelser. Alle ved godt, at nyhedsbreve også handler om at sælge. Så vær ikke bange for at bede om salget. Så længe du ikke gør det hele tiden. En god tommelfingerregel er 75% værdi, 25% salg.
Husk at læse korrektur på din mail, inden du sender den. Alle e-mailplatforme har en funktion, der gør det muligt at sende en testmail til dig selv. Send den til den mail, du har adgang til på din mobil, og læs mailen højt for dig selv fra mobilen. På den måde vil du fange de værste fejl.
Test evt. også mailen i forskellige indbakker, fx Outlook og Gmail. Særligt Gmail er vigtig, da Gmail klart er den mest udbredte mail-udbyder.
Stort tillykke! Du er nu klar til at sende din første mail.
Husk, at det er med nyhedsbreve og e-mailmarketing som med alle andre marketingaktiviteter: Det er det lange seje træk, der gælder. Der findes ingen quick fixes. Det er ikke sikkert, at du ser de største resultater de første gange, du sender en mail. Men hæng ud, tro på det og bliv ved! Øvelse gør mester, og du vil med tiden kunne opbygge et stærkt og loyalt fællesskab af modtagere på din e-mailliste, som hepper på dig og køber dine bøger.
Eksempler på forfattere med et nyhedsbrev:
Der er ikke mange danske forfattere eller mindre forlag, der sender (regelmæssige) nyhedsbreve, men her har du nogle eksemplarer på nogle af de få danske forfattere, der har et nyhedsbrev samt et par af de internationale:
Nyhedsbreve på LinkedIn:
***
Læs om Stine B. Caspersen herunder, og find Stines profil her på Bogbrancheguiden sammen med andre professionelle udbydere af hjælp med bogmarkedsføring.
